每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

每年央視總臺(tái)春晚，都是場(chǎng)品牌贊助“大戰(zhàn)”。剛過去的馬年春晚上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、AI新貴等一眾科技企業(yè)出盡風(fēng)頭，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等老牌酒企穩(wěn)坐席間。

不過，相較往年，今年春晚“含酒量”明顯減少。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年龍年春晚、2025年蛇年春晚分別有9家、7家白酒品牌在總臺(tái)春晚亮相。而2026馬年總臺(tái)春晚正式官宣的白酒贊助品牌僅有4家。這是為何？

當(dāng)前，雖然白酒行業(yè)正在經(jīng)歷周期性調(diào)整，但春節(jié)仍是全年最重要的動(dòng)銷旺季之一，各大酒企市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)頭未減。沒有砸向春晚的“錢”，又去了哪里？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前后，從電視到手機(jī)各種屏幕上，短視頻、短劇、微綜藝等頻頻出現(xiàn)各個(gè)酒類品牌身影，連動(dòng)漫主題片等年輕人的新玩法也被植入白酒品牌元素。

繼續(xù)“砸錢”入場(chǎng)春晚“秀肌肉”，還是柔性植入新玩法？各大酒企的春節(jié)營(yíng)銷策略是否已經(jīng)轉(zhuǎn)向？

從9家到4家，總臺(tái)春晚“含酒量”縮水
“卷不動(dòng)”還是更理性？

今年馬年總臺(tái)春晚，正式官宣的白酒贊助有4家，分別為五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎。

雖然品牌數(shù)量有所減少，但留存的“四巨頭”均是與總臺(tái)春晚長(zhǎng)期合作的“老朋友”，以“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴、春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴等不同形式和定位，形成“差異化占位”。

例如，五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)期間送出13.6萬(wàn)份、總價(jià)值達(dá)1億元的禮物；洋河股份則占據(jù)獨(dú)家報(bào)時(shí)“C位”，第7年成為央視春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴；古井貢酒第11年以獨(dú)家特約身份站上央視春晚舞臺(tái)；郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節(jié)目角標(biāo)中亮相。 

2026年總臺(tái)春晚視頻截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，除官宣的合作伙伴身份亮相外，還有一些酒企在節(jié)目表演中以柔性場(chǎng)景植入來(lái)低調(diào)露出。

例如，i茅臺(tái)的吉祥物“小茅”以玩偶形式作為舞臺(tái)背景道具出現(xiàn)在喜劇短劇《你準(zhǔn)喜歡》中；西鳳酒的植入則出現(xiàn)在沈騰、馬麗主演的賀歲微電影《我最難忘的今宵》中。五糧液和紅花郎也同樣有場(chǎng)景植入：五糧液在魔術(shù)節(jié)目《驚喜定格》中作為核心道具亮相；紅花郎的品牌標(biāo)識(shí)則出現(xiàn)在小品《奶奶的最愛》《包你滿意》等節(jié)目道具、場(chǎng)景布置中。

2026年總臺(tái)春晚視頻截圖

對(duì)于春晚“含酒量”降低，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，白酒與春晚合作已有數(shù)十年的歷史。今年春節(jié)期間，白酒贊助央視春晚的熱情不減，但之所以給人“含酒量”下滑的錯(cuò)覺，原因在于白酒企業(yè)更加追求植入形式上的豐富性與趣味性，顯示酒企在春晚營(yíng)銷上更加理性、多元。

相比總臺(tái)春晚贊助的高門檻、愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域酒企更偏好與自身市場(chǎng)根基高匹配的衛(wèi)視春晚。

例如，青花汾酒連續(xù)兩年冠名北京衛(wèi)視春晚，進(jìn)一步鞏固清香型白酒的龍頭地位。仰韶彩陶坊則拿下河南春晚獨(dú)家總冠名權(quán)；西鳳酒亮相陜西春晚，借助本土平臺(tái)傳遞“鳳香” 特色；舍得酒業(yè)則將目光投向四川衛(wèi)視“花開天下新年演唱會(huì)”；毛鋪草本酒贊助湖北春晚等；古井貢酒冠名安徽衛(wèi)視春晚等。

在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青看來(lái)，春晚白酒贊助數(shù)量減少是行業(yè)從流量狂歡走向價(jià)值深耕的必然結(jié)果，春晚贊助數(shù)量已成為白酒行業(yè)周期的可視化證明符號(hào)。

“春晚在品牌形象塑造和權(quán)威背書方面效果顯著，但真正轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)卻并不容易，同時(shí)隨著白酒品牌扎堆亮相春晚，可能帶來(lái)品牌記憶的稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比下降。另一方面，隨著多元化渠道的興起，酒企不再追求單純LOGO露出，而是轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化深度植入、強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)。”

微綜藝、短劇等成“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
春節(jié)營(yíng)銷將邁向精細(xì)化比拼？

“每年春節(jié)，我總能想起辛棄疾筆下這傾城的元夕燈火……”2月11日，《家國(guó)同春·年味紀(jì)》新一集上線，這一次嘉賓張小龍帶著觀眾來(lái)到了詩(shī)意杭州，體驗(yàn)傳統(tǒng)的滾燈鬧歲。

這個(gè)年味體驗(yàn)節(jié)目自1月22日上線以來(lái)已經(jīng)播出了6集。節(jié)目中，嘉賓和觀眾一起“邊行走、邊體驗(yàn)、邊記錄”，到不同的城市尋找最具傳統(tǒng)意蘊(yùn)的年節(jié)習(xí)俗，體驗(yàn)一城一俗的春節(jié)儀式，感受每一座城市獨(dú)有的家國(guó)同春美好畫卷。

節(jié)目中，隨時(shí)可見的，就有同樣是非遺經(jīng)典的劍南春。這檔由劍南春和抖音聯(lián)合出品的微綜藝節(jié)目，登上了抖音綜藝榜TOP7，熱度近2000萬(wàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，相比以往，2026春節(jié)期間，越來(lái)越多的酒企將營(yíng)銷目光投向短視頻、短劇等更貼近終端消費(fèi)者的方式。短視頻、短劇、綜藝等正成為酒類品牌春節(jié)流量爭(zhēng)奪的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

春節(jié)期間，除了《家國(guó)同春·年味紀(jì)》，劍南春還聯(lián)合李佳航打造賀歲片《千里馬的傳說》，講述平凡人堅(jiān)守夢(mèng)想的故事；同時(shí)跨界騰訊國(guó)漫IP“劍來(lái)”打造新春主題片。

抖音截圖

劇集綜藝贊助營(yíng)銷的“常客”光良酒業(yè)也在春節(jié)期間再次瞄準(zhǔn)影視劇。據(jù)悉，春節(jié)期間光良品牌植入的愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《罰罪2》和騰訊視頻獨(dú)播的橫屏短劇《二八杠的夏天》紛紛上線。數(shù)據(jù)顯示，《二八杠的夏天》登頂騰訊視頻家庭劇榜TOP1、騰訊短劇熱播榜熱搜榜均進(jìn)TOP4；《罰罪2》收官時(shí)全網(wǎng)熱度50億+；抖音上相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放30.5億+，最高單日2.1億。

“這些新陣地的崛起，本質(zhì)是全國(guó)性酒企渠道下沉精耕區(qū)域市場(chǎng)，以及地方酒企加強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略下的必然選擇。例如短視頻和短劇能通過劇情自然植入飲用場(chǎng)景，完成種草;綜藝則更擅長(zhǎng)塑造品牌性格，吸引特定圈。甚至我認(rèn)為，這些已不是‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，而是許多品牌、尤其是希望觸達(dá)年輕客群或深耕區(qū)域品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)?！卑拙菩袠I(yè)資深分析師蔡學(xué)飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者。

事實(shí)上，早在2024年春節(jié)假期，洋河股份就曾聯(lián)合淘寶，推出短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》。近年來(lái)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春、牛欄山、光良等白酒品牌的身影越來(lái)越多地出現(xiàn)在影視劇中，更有酒企直接“下場(chǎng)”拍短劇。

有媒體報(bào)道稱，《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇營(yíng)銷已形成規(guī)模效應(yīng)。與微短劇合作的品牌中，食品飲料板塊的品牌數(shù)量居TOP1，在總數(shù)中占比24%，其中酒類合作品牌數(shù)量占比為9%。

此前，光良酒業(yè)以前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)稱，影視劇有大規(guī)模、不同層次的用戶群體，通過用戶的社交圈層進(jìn)行擴(kuò)散，具有很大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，短視頻、短劇以及綜藝節(jié)目等新內(nèi)容形式已成為主流，酒品牌通過跨界合作的形式打開新的營(yíng)銷渠道，不僅能擴(kuò)大品牌聲量，還能吸引新的消費(fèi)群體。

以往“不上春晚非一線”的認(rèn)知正在被打破，2026年春晚酒類廣告的流量爭(zhēng)奪，早已告別過去“誰(shuí)砸錢多誰(shuí)聲音大”的野蠻生長(zhǎng)階段，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)度+轉(zhuǎn)化率”的精細(xì)化比拼?！按和怼屏俊陆挡⒎谴和韮r(jià)值衰減，而是白酒行業(yè)在深度調(diào)整期，從粗放式流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志?！毙ぶ袂啾硎?。

他坦言，2025年以來(lái)白酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，試圖通過更多非常態(tài)營(yíng)銷和多元化場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性分化加劇、集中度持續(xù)提升”的態(tài)勢(shì)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷投入也更加理性。

蔡學(xué)飛也指出，春晚“含酒量”下降恰恰反映了中國(guó)酒行業(yè)從“狂歡式曝光”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)化投資”的成熟，這意味著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從“央視標(biāo)王”式的空中轟炸，轉(zhuǎn)向?qū)η?、消費(fèi)者和具體場(chǎng)景的精細(xì)化深耕，頭部企業(yè)愿意把錢花在更能直接帶動(dòng)動(dòng)銷和維系核心消費(fèi)者的地方。

封面圖片來(lái)源：2026年總臺(tái)春晚視頻截圖