每經(jīng)評(píng)論員 葉曉丹

“二代”接班，宗馥莉是一個(gè)極其特別的樣本。與其說(shuō)她在接班，不如說(shuō)她在娃哈哈的老地基上，試圖再造一個(gè)屬于自己的新品牌。從某種角度看，這不是品牌傳承，而是一場(chǎng)決絕的改換門(mén)庭。

過(guò)去兩年，相關(guān)的制造端、渠道端與“娃哈哈”商標(biāo)實(shí)際擁有者——娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)結(jié)正悄然變更。在底層操作上，它們正加速烙上“宏勝集團(tuán)”的印記，走向公眾，走入市場(chǎng)。

而近日，一個(gè)沉寂近一年的品牌名重新浮出水面：KELLYONE。宗馥莉以自己英文名“Kelly”創(chuàng)立的這一自有飲料品牌低調(diào)回歸，推出新品“果然啵啵”果汁汽水。

這個(gè)消息，夾雜著太多的不甘與“野心”。要知道，KELLYONE上一次被市場(chǎng)記住，還是王一博代言的“生氣啵啵”氣泡水，以及宗馥莉那句坦率的自評(píng)：“KELLYONE不能算成功，因?yàn)樗鼪](méi)有銷(xiāo)量。”

那么，重啟一個(gè)曾被自己定義為“不成功”的品牌，宗馥莉到底在下一盤(pán)什么棋？不少人將其與之前的那場(chǎng)“商標(biāo)暗戰(zhàn)”聯(lián)結(jié)了起來(lái)。

2025年9月12日，宗馥莉正式辭去娃哈哈董事長(zhǎng)職務(wù)。導(dǎo)火索是“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題與股東無(wú)法達(dá)成一致。她曾試圖以“娃小宗”商標(biāo)短暫替代娃哈哈，但僅僅41天后，宏勝集團(tuán)下發(fā)通知：2026年繼續(xù)使用娃哈哈品牌，取消“娃小宗”商標(biāo)。

這個(gè)決策，暴露了宗馥莉的核心訴求——要么拿下娃哈哈的商標(biāo)，要么徹底“去娃哈哈化”，全力運(yùn)營(yíng)自己實(shí)控的新品牌。顯然，第一條路暫時(shí)走不通，她必須加速開(kāi)辟第二條路。

而這條路的主陣地，正是宏勝集團(tuán)。自2025年9月辭去娃哈哈職務(wù)后，宗馥莉便聚焦宏勝集團(tuán)，推動(dòng)“去娃哈哈化”，注冊(cè)“娃小宗”等一系列商標(biāo)，布局多品牌矩陣。KELLYONE正是這盤(pán)棋里的關(guān)鍵一子。

KELLYONE創(chuàng)立于2016年，是宗慶后時(shí)代宗馥莉獨(dú)立打造的自主品牌，曾先后推出“生氣啵啵”氣泡水、“一茶”茶飲等，甚至重金請(qǐng)來(lái)王一博代言。但市場(chǎng)表現(xiàn)始終不如人意，2025年7月一度停擺。時(shí)隔近一年，它被重新激活，其背后或許是日益緊迫的現(xiàn)實(shí)壓力。

2026年，娃哈哈品牌產(chǎn)品仍由宏勝集團(tuán)銷(xiāo)售，但娃哈哈的銷(xiāo)售正在承壓。2026年5月，宏勝集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)組織大變動(dòng)、多名高管離職，內(nèi)部文件暴露經(jīng)銷(xiāo)商接貨履約問(wèn)題突出，經(jīng)銷(xiāo)商反饋娃哈哈銷(xiāo)量下滑、存在壓貨。

這一連串信號(hào)讓市場(chǎng)存疑：2027年，宏勝集團(tuán)還賣(mài)娃哈哈嗎？如果答案是“否”，那宗馥莉必須在此之前，讓自有品牌能夠接棒。KELLYONE的回歸，便是在與時(shí)間賽跑，為自己爭(zhēng)一張未來(lái)的船票。

平心而論，娃哈哈的基本盤(pán)依然能打。娃哈哈過(guò)去兩年業(yè)績(jī)韌性十足，在經(jīng)歷2024年的爆發(fā)后，在2025年復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)收再增5億元。但這些數(shù)字的歸屬權(quán)并不完全在宗馥莉手中。對(duì)她來(lái)說(shuō)，商標(biāo)、股權(quán)等核心資產(chǎn)無(wú)法掌控，再好看的營(yíng)收也是為他人做嫁衣。

可快消品“江湖”從不相信溫情。對(duì)“速生速死”的茶飲品牌而言，做品牌減法容易，要做成加法，可能需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的渠道深耕、資源積累和市場(chǎng)推廣。KELLYONE曾經(jīng)背靠娃哈哈體系都未能起量，如今面對(duì)的將是更殘酷的搏殺。眼下全國(guó)多地進(jìn)入茶飲旺季，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值取皬?qiáng)敵”環(huán)伺，一款“果然啵啵”果汁汽水，憑什么殺出重圍？

從“娃小宗”的41天夭折，到KELLYONE的悄然重啟，市場(chǎng)在加深宗馥莉“去娃哈哈化”的認(rèn)知。她既不是守成者，也不是簡(jiǎn)單的顛覆者，而是一個(gè)試圖在父親留下的龐大體系中，硬生生鑿出自己“王國(guó)”的探路者。

這場(chǎng)改換門(mén)庭的實(shí)驗(yàn)，時(shí)間窗口正在收窄。KELLYONE能否承擔(dān)起“去娃哈哈化”的重任？答案，或許就藏在下一個(gè)夏天的貨架之上，但這個(gè)夏天必須開(kāi)啟一場(chǎng)沒(méi)有退路的自我證明。