每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

5月下旬，“6·18”促銷大戰(zhàn)再度開啟。

當(dāng)下正值白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，線下終端市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)平淡，而線上電商、即時(shí)零售渠道卻借著“6·18”大促節(jié)點(diǎn)逆勢(shì)升溫。在各大主流平臺(tái)發(fā)布的首輪銷售戰(zhàn)報(bào)中，酒水品類成為本次大促的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，行業(yè)消費(fèi)新格局悄然顯現(xiàn)。 

天貓5月27日披露的首周戰(zhàn)報(bào)顯示，酒水品類全面爆發(fā)，133個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，189個(gè)品牌增長(zhǎng)超過50%。而京東5月30日開門紅1小時(shí)內(nèi)，酒品類157個(gè)品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

自2024年“6·18”大促開始，電商平臺(tái)紛紛將高端白酒作為“引流神器”。低價(jià)補(bǔ)貼讓利給消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)線下名酒價(jià)格體系造成嚴(yán)重沖擊，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，傳統(tǒng)線下渠道承受較大的壓力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理發(fā)現(xiàn)，和去年相比，當(dāng)前高端白酒線下批價(jià)波動(dòng)變小。在杜絕開展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)的行業(yè)大背景下，“6·18”線上促銷對(duì)線下白酒渠道的沖擊是否正在減弱？行業(yè)從去年開始的一系列市場(chǎng)化改革是否讓白酒線下價(jià)格體系更加“抗打”？

線上渠道銷售節(jié)節(jié)攀升，多元化、年輕化趨勢(shì)明顯

自去年各大酒企集體布局即時(shí)零售賽道至今，該模式已經(jīng)成為酒水大促增長(zhǎng)的核心引擎。 

6月2日，京東超市酒類業(yè)務(wù)部更新了“6·18”開門紅戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，5月30日20:00至6月1日24:00，名酒銷售量同比增長(zhǎng)40%。天貓“6·18”開賣首周（截至5月27日），天貓超市酒水閃購的銷量同比增長(zhǎng)5倍，首周133個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，189個(gè)品牌增長(zhǎng)超過50%。

銷量快速增長(zhǎng)背后，頭部酒水品牌仍然是拉動(dòng)線上渠道增長(zhǎng)的“主力軍”，值得注意的是，今年各家平臺(tái)的酒水大促榜單多元化趨勢(shì)明顯。

天貓平臺(tái)今年將汾酒、古井貢、郎酒、舍得、茅臺(tái)醬香、人頭馬、董酒、百威、雪花、會(huì)稽山、梅見、張?jiān)５绕放铺熵埞俜狡炫灥杲尤腴W購，官方正品實(shí)現(xiàn)最快4小時(shí)閃購到家。其中，人頭馬增長(zhǎng)217%，郎酒增長(zhǎng)41%，喜力增長(zhǎng)19%，茅臺(tái)王子酒增長(zhǎng)61%，馬爹利增長(zhǎng)47%。

京東方面，白酒品牌銷售榜前五名為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒。啤酒品牌銷售榜前五名為青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、雪花啤酒。黃酒、養(yǎng)生酒、果酒品牌銷售榜前五名為勁牌、古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅。 

洋酒、葡萄酒等各品類頭部品牌也分別占據(jù)榜單前列。陳年酒品牌銷售榜中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒位列前五。

在京東王牌單品榮譽(yù)榜上，茅臺(tái)2026年飛天53度 500ml*6整箱裝同比去年成交額增長(zhǎng)80%；第八代五糧液開門紅成交額破億；西鳳酒綠瓶裸瓶45度 500ml*12瓶成交額同比增長(zhǎng)400%。

此外，從品類與客群來看，以啤酒、洋酒、果酒為代表的低度酒表現(xiàn)尤為突出，增速均超過30%。今年天貓“6·18”期間，酒水消費(fèi)中的女性用戶占比超過45%，18～24歲的年輕用戶更是同比激增超70%。 

飛天茅臺(tái)等名酒線下波動(dòng)收窄

自2024年“6·18”大促開始，電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼引流方式雖然讓利于消費(fèi)者，但導(dǎo)致部分名酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)下跌，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，市場(chǎng)價(jià)格體系受到?jīng)_擊，經(jīng)銷商和整個(gè)渠道體系也面臨更大壓力。

2025年“6·18”促銷從5月下旬開始。其中以拼多多“百億補(bǔ)貼”之后價(jià)格最低，第八代五糧液價(jià)格低至816元/瓶，飛天茅臺(tái)更是低到3850元/2瓶，折算單瓶?jī)r(jià)格為1925元/瓶。以飛天茅臺(tái)為例，第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，當(dāng)年5月20日飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)在2100元/瓶左右，飛天茅臺(tái)（原箱）在2160元/瓶以上。

線上線下巨大的價(jià)差，對(duì)線下渠道造成了直接沖擊，線下批發(fā)和終端零售價(jià)格一路下跌。2025年5月30日，第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)在2060元/瓶左右，飛天茅臺(tái)（原箱）在2130元/瓶左右，其后僅僅半個(gè)月時(shí)間，飛天茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)跌破2000元/瓶，6月15日飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)在1960元/瓶左右，飛天茅臺(tái)（原箱）在1980元/瓶左右，相比2025年5月下旬大約下跌10%（約200元）。

而今年“6·18”的情況似乎有所不同。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東平臺(tái)上，第八代五糧液價(jià)格多在790元/瓶~810元/瓶區(qū)間，茅臺(tái)1935多在630元/瓶~670元/瓶區(qū)間；天貓超市第八代五糧液價(jià)格約820元/瓶，茅臺(tái)1935單瓶?jī)r(jià)格則多在700元以上。在美團(tuán)閃購平臺(tái)上，第八代五糧液約740元/瓶，飛天茅臺(tái)約1649元/瓶，茅臺(tái)1935價(jià)格約609元/瓶，水晶劍371元/瓶；在拼多多平臺(tái)上，第八代五糧液價(jià)格低至709元/瓶，飛天茅臺(tái)則為1560元/瓶。

而第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，5月20日，飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)1645元/瓶~1660元/瓶，飛天茅臺(tái)（原箱）在1675元/瓶~1695元/瓶；5月25日，飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)1635元/瓶~1660元/瓶，飛天茅臺(tái)（原箱）在1665元/瓶~1670元/瓶；5月30日，飛天茅臺(tái)（散瓶）批價(jià)1630元/瓶左右，飛天茅臺(tái)（原箱）在1680元/瓶左右，整體來看，僅有微小波動(dòng)。

行業(yè)分析認(rèn)為，今年“6·18”期間主流平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)趨于理性。針對(duì)往年“6·18”大促電商平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷、非理性補(bǔ)貼擾亂白酒行業(yè)價(jià)格秩序的亂象，監(jiān)管層面已提前出手規(guī)范市場(chǎng)。5月25日，北京市網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議集中約談了17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)，明確提出要嚴(yán)格落實(shí)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治要求，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。

白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，行業(yè)改革也有利于價(jià)格穩(wěn)定。去年開始，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，酒企紛紛開始市場(chǎng)化渠道改革，同時(shí)對(duì)線上線下進(jìn)行了優(yōu)化布局。例如，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)進(jìn)行的一系列改革，逐步奪回了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。而茅臺(tái)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，此舉具有標(biāo)志性意義。

同時(shí)，肖竹青還認(rèn)為，如今酒廠和渠道對(duì)電商大促帶來的價(jià)格沖擊影響已經(jīng)有所預(yù)期，也有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力來應(yīng)對(duì)電商無底線的促銷。

不過，距離“6·18”大促高潮尚有半個(gè)多月的時(shí)間。隨著后續(xù)大促加碼，對(duì)線下白酒價(jià)格體系會(huì)不會(huì)帶來更顯著的沖擊？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》將持續(xù)關(guān)注。

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