每經記者｜溫夢華 熊嘉楠    每經編輯｜肖芮冬    

“本輪白酒行業(yè)調整的本質，是以消費者為核心的系統性再造，2026年是酒業(yè)向C端（消費者）的破局之年。但向C端不等于繞過B端（經銷商）、淘汰B端，而是廠商聯合向C端?！?月26日，在《每日經濟新聞》舉辦的2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會上，中國酒類流通協會會長秦書堯坦言。

每經媒資庫 張建 攝

當下，在宏觀經濟周期與產業(yè)分化等多重因素交織下，中國酒業(yè)正經歷深刻變革。當行業(yè)從過去的放量增長轉向結構增長，從粗放式發(fā)展邁向精細化運營，行業(yè)轉型的核心邏輯已然被徹底重構。消費主權時代的到來，使得以往“渠道為王”的競爭邏輯早已轉向“消費者中心”。當“全面向C”成為行業(yè)共識，怎樣打通直達C端的“最后一公里”則成為各大酒企的共同命題。

那么，當粗放增長的紅利徹底消退，行業(yè)該如何搭建全新的增長體系，尋找新的增長突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的戰(zhàn)略布局？流通企業(yè)會不會被取代？

重心離消費者越來越近

深耕產業(yè)多年，這并非秦書堯第一次經歷白酒產業(yè)的調整期?；貞浧鸢拙飘a業(yè)過去的調整期，秦書堯深有感觸并敏銳地察覺到，酒業(yè)的重心正在離消費者越來越近。

“1989年從計劃到市場，1998年的營銷下沉，2012年以真實需求為導向的消費轉型，再到本輪調整的消費者為王，（這是）全面向C（的過程）?！鼻貢鴪蚋嬖V每日經濟新聞·將進酒記者，2023年至今，經歷外部經濟波動、酒業(yè)前期矛盾積累和消費變革迭代的三重因素疊加，酒業(yè)唯有以消費者為核心，完成系統性的再造與變革，才能激發(fā)新動力，開啟新增長。

從“渠道為王”向“消費者主權”的躍遷，不僅眾多身處其中的酒企、經銷商、從業(yè)者有著深切的感受，市場所反映出的一系列消費數據和消費畫像也印證著這一趨勢。

當前的消費者群體，與上一個酒業(yè)周期相比，已經發(fā)生了顯著變化。在年齡結構上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬人，兩億“80后”和“90后”男性已成為酒類消費主力群體，“00后”也已逐漸進入酒類消費適齡群體。從性別上來說，高等教育在校女性人數占比達50%，結合由此對其未來就業(yè)、收入等產生的影響，女性可能成為更加重要的酒類消費力量。

消費群體變化的另一面，是即時零售爆火、短視頻“種草”等帶來的更多元、更個性化、更好玩有趣的消費方式。

秦書堯分享了一組數據：2025年酒類即時零售市場規(guī)模已突破500億元，預計未來幾年以50%左右的超高復合增速持續(xù)擴容；小紅書平臺酒類內容連續(xù)五年雙位數增長；嗶哩嗶哩平臺擁有8000萬泛酒類興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調酒玩法等內容。

種種跡象都在表明——中國酒業(yè)的底層邏輯正在被徹底重寫?！懊慨斁茦I(yè)向消費者邁進一大步，就會激發(fā)新的增長驅動力，產生新的標志性、引領性品牌。離消費者越近，酒業(yè)發(fā)展動力越強大，品牌競爭優(yōu)勢越顯著?！痹谇貢鴪蚩磥恚c消費者同頻、同位、同在，是酒業(yè)未來高質量發(fā)展的必然選擇。

面對產業(yè)調整的新浪潮，酒企也試圖做出改變，不被產業(yè)的時代拋下。自2025年以來，酒業(yè)向C勢頭強勁，酒企動作多、力度大。

例如，洋河發(fā)布并力推“洋河大曲高線光瓶”，舍得放大對沱牌“T68”的推廣力度，擴大產品的C端覆蓋面；“打酒鋪”打開細分增量市場，古井貢、口子窖、川酒集團等名酒、省酒主流品牌紛紛入局加碼；年初至今，超200萬用戶在“i茅臺”成功購酒；郎酒通過組織變革實現從“面對經銷商”到“直接面對消費者”的轉變；美團閃購2025年業(yè)務增長70%，平臺酒飲新客增長20%；五糧液聯名國民動漫《凡人修仙傳》、劍南春聯名《劍來》，借力跨界打破產業(yè)邊界。

“當前，中國酒業(yè)正經歷向C全面破局，在品牌、產品、終端、渠道等多方面進行全方位變革。這種趨勢在2026年將繼續(xù)擴大、深化。”秦書堯預測。

酒業(yè)“向C”更需優(yōu)質渠道商

一直以來，在酒業(yè)生態(tài)鏈中，酒類流通是酒業(yè)鏈接、觸達消費者的“觸點”，關聯超1200萬家流通主體、牽動3600多萬從業(yè)者。當酒業(yè)全面向C，經銷商又該何去何從？

“熬是熬不過去的?！痹谇貢鴪蚩磥?，酒類流通企業(yè)的變革創(chuàng)新，是本輪調整的分水嶺。過往幾次行業(yè)調整以酒企調整為主，本輪調整，酒類流通企業(yè)必須“重生”，否則難以影響C端，也無法實現真正的突破。

“向C端靠攏不等于繞過B端，更不是淘汰B端，而是推動廠商聯合，共同向C端發(fā)力。”秦書堯強調，今天比以往任何時候更需要優(yōu)質渠道商，流通的價值從未像今天這樣重要而關鍵。

當前不少酒企已經動起來了。比如一些酒企采取“直銷+傳統經銷商”的“B+C”模式。在這一過程中，不具備消費者運營能力、終端店運營能力的經銷商將被淘汰，留下的“B”，將是能與酒廠聯合共同服務C端的經銷商。

去年，珍酒李渡推出的萬商聯盟模式則是另一種模式：直接運營若干小B（小型終端）。該模式的核心在于去中間化，直接扁平為廠家對數千個乃至上萬個小型終端的直供。大幅降低了小商戶的拿貨門檻，使得眾多煙酒店、小門店能夠直接與廠家建立聯系。

因此，無論是哪一種方式，仍然有經銷商等傳統渠道的加入。

在酒業(yè)生態(tài)鏈中，“流通”是承上啟下的關鍵單元，是與消費者聯結、交互的強大力量?！八麄儾粌H分銷產品，更傳遞品牌主張、開展消費服務、反映市場趨勢、驅動行業(yè)發(fā)展?！鼻貢鴪虮硎荆诋斚碌霓D型、創(chuàng)新環(huán)境中，酒業(yè)流通價值非但不會衰退，反而日益突出。酒業(yè)向C，不只是產品向C，更是價值向C。

“坐商躺贏”模式不復返

“如果只會做批發(fā)、只能掙差價，就會被淘汰出局?！鼻貢鴪蛟谂c每日經濟新聞·將進酒記者交流時直截了當地給出了這樣的判斷。是否出局的關鍵，在于角色轉變。

過去，酒商守著煙酒店，等客上門，被動銷售；終端商戶和消費者則囤貨、存酒。品牌的推廣傳播，主要依賴酒企的上層投放，高空高炮，以“量”制勝。但如今，坐等顧客上門的“坐商躺贏”模式一去不復返。

現在，面對消費者的隨時下單、情緒消費，酒商要主動出擊，把門店開到線上去，開到私域去，開到社區(qū)中。要做好即時響應、即時服務，做好多頻次、個性化的供給銷售，要用好數據、講好故事，為客戶打造更加優(yōu)質的買酒體驗。

“經銷商需要將自身與酒廠深度捆綁，而非單純的利益博弈。”為此，中國酒類流通協會已啟動“領航者計劃”和“未來伙伴計劃”，積極助力酒類經銷商的創(chuàng)新發(fā)展。

秦書堯認為，未來，有兩類經銷商更具生存能力。一類是大商，他們不僅自身要具備C端運營能力，更關鍵的是要能夠組織、培訓和服務好眾多小B（如煙酒店），承擔起原來由廠家承擔的部分渠道管理職能；另一類是有價值的小B，他們直面消費者，通過精細化服務構建了私域流量。

“消費者在哪里，酒業(yè)就在哪里；消費者是誰，酒業(yè)就是誰?！闭劶熬茦I(yè)向C如何打通“最后一公里”時，秦書堯認為，以AI（人工智能）為代表的新技術、新工具，必將成為酒業(yè)變革成長的核心引擎——以數據為基礎、以智能為手段，重構流通環(huán)節(jié)的決策邏輯與服務方式，推動企業(yè)從傳統貿易商向數據驅動型、服務領先型、效率最優(yōu)型的現代流通服務商升級。

在核心思維上，AI不是炫技，是酒業(yè)從經驗驅動，轉向數據智能驅動的底層能力，為酒業(yè)帶來降本、提效、精準、貼身服務的質變。

例如，借助AI大數據分析，酒業(yè)正實現對消費者的深度“解碼”，讓選品與營銷從“拍腦袋”變?yōu)椤熬珳蕸Q策”；以AI賦能智能庫存、動態(tài)補貨，解決渠道壓貨、斷貨、物流低效等流通老問題；同時，AI還將成為內容與投放的“放大器”，降低品牌傳播門檻；以AI實現7×24小時智能應答、個性化推薦等，把服務從“被動響應”升級為“主動陪伴”。

封面圖片來源：每經媒資庫 張建 攝